Jak mierzyć ROI organicznych mediów społecznościowych
Trudno jest przypisać sukces organicznych mediów społecznościowych, ale nie jest to niemożliwe. Praktyczna konfiguracja pomiarowa: UTM-y, prosta ankieta atrybucyjna, wskaźniki wyprzedzające i miesięczny raport.
„Co tak naprawdę przynoszą media społecznościowe?” – to pytanie decyduje o tym, czy kanał otrzyma budżet. Idealna atrybucja nie jest dostępna dla treści organicznych, ale możesz uzyskać wystarczająco dobry obraz dzięki kilku nawykom.
Najpierw zdefiniuj cel
Różne cele wymagają różnych wskaźników:
| Cel | Główny wskaźnik |
|---|---|
| Sprzedaż / rejestracje | Konwersje z ruchu społecznościowego |
| Leady | Wypełnione formularze, prośby o demo |
| Świadomość | Zasięg wśród grupy docelowej, wyszukiwanie marki |
| Społeczność | Zaangażowani obserwatorzy, odpowiedzi, wiadomości prywatne |
| Wsparcie | Odpowiedzi na pytania, przekierowane zgłoszenia |
Wybierz jeden główny cel na kwartał. Próba udowodnienia wszystkiego niczego nie udowadnia.
Stos pomiarowy
1. Linki z tagami UTM
Każdy link, który publikujesz, powinien zawierać parametry UTM, aby Twoje analizy mogły rozdzielić ruch społecznościowy według platformy i kampanii. Zobacz Śledzenie UTM dla mediów społecznościowych, aby zapoznać się ze schematem nazewnictwa.
2. „Skąd się o nas dowiedziałeś?”
Dodaj wymagane pole do rejestracji lub kasy oraz pytanie na początku rozmów sprzedażowych. Atrybucja zgłaszana samodzielnie wychwytuje to, czego brakuje linkom: osoby, które zobaczyły film, a następnie później wyszukały Twoją nazwę. Czytaj odpowiedzi w formie otwartej; są one również źródłem pomysłów na treści.
3. Kody rabatowe lub kody stron docelowych
Kod lub unikalna strona dla każdej kampanii daje bezpośredni sygnał dla konkretnych postów lub twórców.
4. Wyszukiwanie marki
Obserwuj swoją markę w Search Console i Google Trends. Utrzymujący się wzrost po publikacji treści często pokazuje, że media społecznościowe działają w sposób, którego kliknięcia nie wychwytują.
5. Analityka platformy
Zasięg, czas oglądania, zapisy, obserwacje i wizyty w profilu pokazują, jak działa treść. Są to wskaźniki wiodące, a nie przychody, ale przydatne do decydowania, co tworzyć.
Wskaźniki wiodące a opóźnione
Wiodące (tygodniowe): czas oglądania, zapisy, udostępnienia, wizyty w profilu, kliknięcia linków.
Opóźnione (miesięczne): rejestracje, leady, przychody, wzrost wyszukiwania marki.
Używaj wskaźników wiodących do kierowania, a opóźnionych do uzasadniania.
Podstawowa arytmetyka ROI
ROI = (przychody z mediów społecznościowych − koszt mediów społecznościowych) ÷ koszt mediów społecznościowych
Uwzględnij rzeczywiste koszty: Twój czas (po rozsądnej stawce godzinowej), narzędzia, freelancerów, wydatki na reklamy w celu promowania. Przychody powinny być tym, co możesz rozsądnie przypisać, używając powyższych metod. Bądź przejrzysty co do założeń.
Jeśli nie możesz jeszcze przypisać przychodów, śledź koszt pozyskania leada lub koszt rejestracji i porównaj z innymi kanałami.
Miesięczny raport w pięciu wierszach
- Opublikowane posty i średnia wydajność.
- Trzy najlepsze posty i dlaczego (format, haczyk, temat).
- Ruch i konwersje z mediów społecznościowych.
- Najważniejsze informacje z atrybucji zgłaszanej samodzielnie.
- Co będziemy robić więcej, mniej i co przetestujemy w przyszłym miesiącu.
Pułapki
- Błąd ostatniego kliknięcia. Media społecznościowe często rozpoczynają podróż, a coś innego otrzymuje zasługi. Nie lekceważ ich, ponieważ bezpośrednie konwersje wydają się małe.
- Wskaźniki próżności. Obserwujący i polubienia to nie wyniki.
- Krótkie okna. Organiczne treści kumulują się; miesiąc to za mało, aby ocenić.
- Brak punktów odniesienia. Zapisz swoje początkowe liczby, zanim cokolwiek zmienisz.
- Zła higiena danych. Niespójne UTM-y sprawiają, że raporty są bezużyteczne.
Realistyczne oczekiwania
Dla większości małych zespołów pierwszym użytecznym sygnałem jest sygnał jakościowy: ludzie wspominający o Twoich treściach podczas rozmów sprzedażowych i czatów wsparcia. Atrybucja ilościowa następuje, gdy rośnie wolumen i spójność. Aby dowiedzieć się, które wskaźniki platformy są ważne, zobacz Analityka TikTok.