オーガニックソーシャルメディアのROIを測定する方法
オーガニックソーシャルメディアの成果を測定するのは難しいですが、不可能ではありません。UTM、シンプルなアトリビューション調査、先行指標、月次レポートを活用した実践的な測定方法をご紹介します。
「ソーシャルメディアは実際にどれくらいの成果をもたらしているのか？」という問いは、そのチャネルに予算を割り当てるかどうかを決定する上で重要です。オーガニックコンテンツの完璧なアトリビューションは不可能ですが、いくつかの習慣を身につけることで、十分に正確な全体像を把握できます。
まず、目標を定義する
目標が異なれば、必要な指標も異なります。
| 目標 | 主要指標 |
|---|---|
| 売上 / サインアップ | ソーシャルからのコンバージョン |
| リード | フォーム入力、デモリクエスト |
| 認知度 | ターゲットオーディエンスへのリーチ、ブランド検索 |
| コミュニティ | エンゲージメントの高いフォロワー、返信、DM |
| サポート | 回答された質問、解決されたチケット |
四半期ごとに主要な目標を1つ選びましょう。すべてを証明しようとすると、何も証明できません。
測定スタック
1. UTMタグ付きリンク
投稿するすべてのリンクにはUTMパラメータを含めるべきです。これにより、アナリティクスでプラットフォームやキャンペーンごとにソーシャルトラフィックを分類できます。ソーシャルメディアのUTMトラッキングで命名規則を確認してください。
2. 「どこで当社を知りましたか？」
サインアップまたはチェックアウト時に必須フィールドを追加し、営業電話の開始時に質問を設けましょう。自己申告によるアトリビューションは、リンクでは捉えられないもの（動画を見て、後であなたの名前を検索した人など）を捕捉します。自由記述の回答を読みましょう。コンテンツのアイデア源にもなります。
3. 割引コードまたはランディングコード
キャンペーンごとにコードまたはユニークなページを用意することで、特定の投稿やクリエイターに対する直接的なシグナルが得られます。
4. ブランド検索
Search ConsoleとGoogle Trendsでブランド名を監視しましょう。コンテンツのプッシュ後に持続的な上昇が見られる場合、クリックでは捉えられない形でソーシャルが機能していることを示していることがよくあります。
5. プラットフォームアナリティクス
リーチ、視聴時間、保存、フォロー、プロフィール訪問は、コンテンツがどのように機能しているかを示します。これらは収益ではなく先行指標ですが、何を作成すべきかを決定するのに役立ちます。
先行指標と遅行指標
先行指標（週次）： 視聴時間、保存、共有、プロフィール訪問、リンククリック。
遅行指標（月次）： サインアップ、リード、収益、ブランド検索の増加。
先行指標は方向性を定めるために、遅行指標は正当化するために使用します。
基本的なROI計算
ROI = (ソーシャルからの収益 − ソーシャルのコスト) ÷ ソーシャルのコスト
実際のコストを含めましょう。あなたの時間（妥当な時給で）、ツール、フリーランサー、ブーストのための広告費などです。収益は、上記の方法で合理的に帰属できるものであるべきです。仮定については透明性を保ちましょう。
まだ収益を帰属できない場合は、代わりにリードあたりのコストまたはサインアップあたりのコストを追跡し、他のチャネルと比較しましょう。
5行でまとめる月次レポート
- 投稿数と平均パフォーマンス。
- 上位3つの投稿とその理由（フォーマット、フック、トピック）。
- ソーシャルからのトラフィックとコンバージョン。
- 自己申告によるアトリビューションのハイライト。
- 来月、さらに行うこと、減らすこと、テストすること。
落とし穴
- ラストクリックバイアス。 ソーシャルは旅の始まりとなることが多く、他のものが評価されることがあります。直接コンバージョンが少ないからといって、軽視してはいけません。
- 虚栄の指標。 フォロワーや「いいね」は結果ではありません。
- 短い期間。 オーガニックは積み重なるものです。1ヶ月では判断するには不十分です。
- ベースラインの欠如。 何かを変更する前に、開始時の数値を記録しましょう。
- 不適切なデータ管理。 一貫性のないUTMはレポートを無意味にします。
現実的な期待
ほとんどの小規模チームにとって、最初の有用なシグナルは定性的なものです。営業電話やサポートチャットであなたのコンテンツに言及する人々です。定量的なアトリビューションは、量と一貫性が増すにつれて追随します。どのプラットフォーム指標が重要かについては、TikTokアナリティクスを参照してください。