Pilares de contenido: cómo decidir sobre qué publica tu marca

La razón más común por la que las cuentas de marca se quedan en silencio es una página en blanco: "¿qué publicamos hoy?". Los pilares de contenido lo resuelven. Un pilar es un tema recurrente sobre el que publicas, elegido porque sirve a tu audiencia y a tu negocio. Con tres a cinco pilares, cada idea tiene un lugar y cada semana tiene una forma.

Cómo es un buen pilar

Un pilar es más amplio que una sola publicación y más específico que "marketing". "Consejos para compradores de vivienda por primera vez" es un pilar. "Bienes raíces" es un tema. "Diez términos hipotecarios explicados" es una publicación.

Los buenos pilares son:

• Útiles para tu cliente, no solo interesantes para ti.
• Conectados con lo que vendes, para que la atención conduzca a algo.
• Renovables. Puedes hacer docenas de publicaciones sobre ese tema sin repetirte.
• Distintos entre sí, para que tu feed no sea una larga monotonía.

Cómo elegirlos

1. Haz una lista de lo que les cuesta a tus clientes. Extrae información de tickets de soporte, llamadas de ventas, reseñas e hilos de foros. Las preguntas recurrentes son tu materia prima.

2. Haz una lista de lo que sabes que ellos no saben. Tu experiencia, datos, procesos y lo que sucede detrás de escena.

3. Observa lo que ya funciona en tu nicho. Anota los temas que generan un fuerte engagement para cuentas similares y las brechas que nadie cubre bien.

4. Agrupa en temas. Agrupa la lista. Conserva los grupos que combinan la necesidad del cliente, tu experiencia y un vínculo con tu producto.

5. Reduce a tres o cinco. Más de cinco es difícil de mantener.

Un conjunto típico

Para una aplicación de gestión de proyectos:

1. Consejos de productividad para equipos (educación).
2. Cómo lo usan los equipos reales (prueba).
3. Detrás de escena de su construcción (confianza).
4. Opiniones contundentes sobre cómo está cambiando el trabajo (opinión).
5. Actualizaciones de productos y guías prácticas (producto).

Observa que cada pilar tiene una función: enseñar, probar, generar confianza, provocar, informar.

Ponderación

Una división inicial para la semana:

Ajusta después de ver los resultados. Si las publicaciones de prueba generan la mayor cantidad de registros, dales más espacio.

Convirtiendo pilares en un calendario

Para cada pilar, haz una lluvia de ideas de diez publicaciones. Luego, asigna pilares a los días ("Lun: educación, Mié: prueba, Vie: opinión") y completa las ideas. Esta estructura simplifica la producción en masa; consulta cómo construir un calendario de contenido.

Pruebas y revisiones

Cada mes, clasifica los pilares según las métricas importantes: guardados, compartidos, seguidores y clics. Retira el pilar más débil o rediseñalo. Agrega uno nuevo solo cuando tengas capacidad.

Pilares en todas las plataformas

Los mismos pilares pueden funcionar en todas partes; solo cambia el formato. Un pilar de "consejos de productividad para equipos" podría convertirse en una presentación de TikTok, un hilo de X, un carrusel de Instagram y una publicación de blog. Más sobre esto en reutilización de contenido.

Errores

• Pilares demasiado amplios para guiar algo.
• Pilares que solo sirven al negocio y no le dan nada a la audiencia.
• Nunca revisarlos.
• Publicar sobre un pilar porque es fácil en lugar de porque funciona.